مزيج الترويج التسويقي

مزيج الترويجي التسويقي هو مجموعة الاستراتيجيات و الأدوات التي تستخدمها الشركات لإيصال القيمة التي تقدمها و التعريف بمنتجاتها و خدماتها و بناء علاقات قوية و مستدامة مع العملاء. و يجب أن تعمل جميع هذه الأدوات و الاستراتيجيات بتناغم و انسجام، حسب الاستراتيجية التسويقية للشركة، و ذلك لإيصال رسالة موحَّدَة، واضحة، و قوية حول قيمة الشركة و موقعها التنافسي ضمن برنامج التواصل المتكامل للشركة. أبرز أدوات و استراتيجيات المزيج الترويجي التسويقي خمسة: الإعلانات، العلاقات العامة، البيع الشخصي، ترويج المبيعات، و التسويق المباشر و الإلكتروني. جدير بالذكر أن هذه الاستراتيجيات و الأدوات ليست منفصلة تماماً عن بعضها، و إنما تتداخل بشكل كبير في الواقع العملي مع بعضها البعض، فقد تحمل الوسيلة الترويجية الواحدة بعضاً من أهداف و خصائص عدة استراتيجيات ترويجية أخرى. على سبيل المثال، حين قامت مجموعة الكبوس اليمنية بالدخول إلى السوق المصري في أغسطس 2019، قامت بإنزال البيان في الشكل الأول أدناه على الصفحة الرسمية للمجموعة في الفيسبوك. كوسيلة ترويجية، يَندرج هذا البيان ضمن وسيلة (العلاقات العامة) نظراً لأن غرضه الأساسي هو إعلام أو إخبار العامة بدخول الشركة و المنتج في سوق جديدة، إضافة إلى التعريف بكيفية الحصول على المنتج و غيرها من التفاصيل. رغم ذلك، يحمل البيان شيئاً من أهداف و وسائل أدوات ترويجية أخرى. إخبار الناس بالمنتج و محاولة إقانعهم باقتناءه، من خلال ذكر ميزاته، يأتي ضمن خصائص الإعلانات. كذلك، استهداف جمهور في منطقة جغرافية محددة و محاولة الحصول على المبيعات منهم و كذا بناء علاقات معهم هو من خصائص البيع الشخصي. أخيراً، استخدام صفحة الفيسبوك الرسمية للمجموعة هو من خصائص التسويق الإلكتروني، و يستهدف بشكل مباشر شريحة محددة و هي متابعي الصفحة (تسويق مباشر). لذلك، المسألة ليست إيجاد مسميات أو تصنيفات لكل وسيلة بقدر ما هي إيجاد الأسلوب و التوليفة المناسبة التي تساعد على تحقيق الأهداف المرجوة من مزيج الترويجي التسويقي ضمن برنامج التسويق المتكامل في الشركة. كنَّا قد مهَّدنا في اللقاء السابق للترويج و أدواته، باعتباره العنصر الرابع ببرنامج المزيج التسويقي، و عرضنا تعريفاتها و أمثلة عليها باختصار، كما هو في الشكل الثاني أدناه. هذا اللقاء يناقش جميع أدوات و استراتيجيات مزيج الترويج التسويقي الخمسة، و التي تشكِّل مواضيع الفصول الخامس عشر (الإعلانات و العلاقات العامة) و السادس عشر (البيع الشخصي و ترويج المبيعات) و السابع عشر (التسويق المباشر و الإلكتروني). تأتي هذه الفصول ضمن الجزء الثالث (استراتيجية و برنامج التسويق) في كتاب التسويق (2018) لكوتلر و آرمسترونغ، الإصدار السابع عشر (الولايات المتحدة)، كما بالشكل الثالث أدناه. الكتاب هو الأول ضمن برنامج العام الثاني للكتب في خدمة كتب الإدارة الإنجليزية العالمية الحديثة في قناتكم (الإدارة عن جدارة)، حيث شعارنا (بالإدارة تنال الصدارة). للحصول على العرض المُرفَق (بي دي أف) بهذا اللقاء، الرجاء الذهاب إلى الفيديو على قناتنا في اليوتيوب و النقر على الرابط المناسب في قسم الوصف أسفل الفيديو

البيان الرسمي لمجموعة الكبوس اليمنية حول دخول شاي الكبوس بمصر في أغسطس 2019 هو من العلاقات العامة، لكنه يحمل بعض أهداف و خصائص عدة أدوات من مزيج الترويج التسويقي ، و تحديداً الإعلانات و البيع الشخصي و التسويق المباشر و الإلكتروني
دخول مجموعة الكبوس اليمنية و منتجها شاي الكبوس إلى السوق المصري الجديد
هذا الشكل يوضح أبرز أدوات مزيج الترويج التسويقي الخمسة، و يعرض تعريفها و أمثلة عليها، و الأدوات هي الإعلانات، ترويج المبيعات، البيع الشخصي، العلاقات العامة، و التسويق المباشر و الرقمي
تعريفات و أمثلة على أبرز أدوات مزيج الترويج التسويقي
هذا اللقاء يتناول فصول مزيج الترويج التسويقي بكتاب مبادئ التسويق 2018 (كوتلر و آرمسترونغ) و هي الفصول 15، 16، و 17
الفصول الخامس عشر و السادس عشر و السابع ( مزيج الترويج التسويقي ) في كتاب مبادئ التسويق 2018

الإعلانات : أبرز و أكبر أدوات مزيج الترويج التسويقي

كلنا يعرف الإعلانات و وسائل عرضها المختلفة، سواء بصورة ورقية في الصحف و المجالات و غيرها، أو السماعية كالراديو، أو الرقمية كالتلفزيون، أو الإلكترونية عبر الإنترنت و وسائل التواصل الاجتماعي و الجوال. و كما ذكرنا في تعريفنا لهذا الكتاب، ترتبط الإعلانات و الدعاية بشكل عام بالتسويق، حيث يعتقد الكثيرون بأن التسويق هو عبارة عن الدعاية و الإعلان. و قد وضحنا أن الإعلانات هي وسيلة من مزيج الترويج التسويقي، و الذي يُعَد العنصر الرابع ببرنامج مزيج التسويق بالشركات. لعل بعضنا يحب الإعلانات بل و يتعلق بها، و البعض الآخر يكرهها و يعتبرها مصدر إزعاج، حيث أننا نتعرَّض لكم هائل من الإعلانات كل يوم، و التي تشكِّل لنا ضوضاء كبيرة. حسب ما جاء في كتابنا، نقلاً عن بعض الدراسات الحديثة، يبلغ إجمالي إنفاق الشركات عالمياً على الإعلانات ما يقارب 545 بليون دولار أمريكي! لماذا كل هذا الإنفاق الهائل؟! على سبيل المثال، قامت مجموعة الكبوس اليمنية بإنفاق مئات الآلاف من الدولارات في رمضان الماضي (1441 هـ، الموافق إبريل و مايو 2020) على إعلان تلفزيوني لشاي الكبوس و ذلك للتعريف و الترويج لدخول المنتج إلى سوق جديد متمثل في جمهورية مصر العربية. نعرض لكم الإعلان أدناه نقلاً عن قناة ميديا سات تيفي على اليوتيوب، و التي بالتأكيد نَقَلَتْه من قنوات إم بي سي أو إم بي سي مصر، حيث كان يُعرَض على كلا القناتَيْن، خاصة أثناء عرض برنامج رامز جلال (رامز مجنون رسمي). حسب ما يظهر في الشكل أسفل الفيديو، تبلغ تكلفة كل مرة عرض للإعلان الواحد (30 ثانية، نفس مدة إعلان الكبوس) أثناء عرض برنامج رامز في رمضان الفائت حوالي 20 ألف دولار أمريكي. فإن افترضنا أن الإعلان عُرِض مرتين يومياً في رمضان كحد أدنى، و ضربنا ذلك في 30 يوم (مدة أيام رمضان الفائت) تكون التكلفة الإجمالي لعرض الإعلان فقط هي 600 ألف دولار أمريكي، و ذلك إن أخذنا فقط قناة واحدة في الاعتبار (قناة إم بي سي). فإن أضفنا إليها قناة إم بي سي مصر، فتكون تكلفة العرض هي مليون و مائتي ألف دولار أمريكي. بالتأكيد هذه التكلفة لا تشمل تكاليف التخطيط و التجهيز و التنفيذ و الإخراج للإعلان. جدير بالذكر أننا تناولنا في لقاء سابق، كما يظهر في الفيديو الأخير أدناه، برنامج رامز جلال في رمضان الفائت، و ذلك حين قمنا بمناقشة موضوع التغيير التنظيمي ضمن كتاب نظرية المنظمات (2013) ببرنامج العام الأول للقناة

إعلان شاي الكبوس في رمضان الفائت (1441هـ) على قنوات إم بي سي و إم بي سي مصر
حسب ما ورد في هذا الموقع، تبلغ تكلفة عرض الإعلان الواحد (30ثانية) أثناء عرض برنامج رامز جلال حوالي 20 ألف دولار أمريكي
تكلفة الإعلانات أثناء عرض برنامج رامز جلال في رمضان الفائت 1441هـ
فيديو رامز جلال على قناة الإدارة عن جدارة

تعريف الإعلانات و أهدافها

الإعلانات هي وسيلة ترويج مدفوعَة و مُمَوَّلَة عادة ما يقوم بها طرف خارجي و ذلك في سبيل تعزيز قيمة الشركة و الحصول على المبيعات و بناء علاقات مع العملاء. كما يظهر في الشكل الأول أدناه، هناك عدة أهداف للإعلانات، و قد يشترك الإعلان الواحد في أكثر من هدف. على سبيل المثال، إعلان شاي الكبوس أعلاه هدفه الرئيسي إخباري أو إعلامي للإعلام بدخول المنتج إلى سوق جديد في مصر و التعريف به و بقيمته. إضافة إلى ذلك، يحمل الإعلان هدفاً إقناعياً بدرجة أقل و هي إقناع المستهلك في مصر بجودة الشاي و تميزه على غيره من المنافسين. و كما ذكرنا سابقاً، تُعتَبَر الإعلانات الوسيلة الأشهر و الأكثر تكلفة في مزيج الترويج التسويقي ، إلا أنها يجب أن تتكامل و تنسجم مع بقية وسائل مزيج الترويج ضمن برنامج الاتصال المتكامل في الشركة

هناك عدة أهداف للإعلانات، أبرزها الأهداف الإعلامية أو الإخبارية و الإقناعية و التذكيرية
نماذج من أهداف الإعلانات

كيفية صناعة الإعلان: القرارات الإعلانية المختلفة

كما ذكرت في مثال إعلان شاي الكبوس، ما يظهر لنا هو فقط المنتج أو المخرج النهائي للإعلان. إلا أننا نجهل بأن هذه الإعلان يمر بالعديد من المراحل و يحتاج إلى الكثير من القرارات المتداخلة و المعقَّدَة في بعض الأحيان، كما يظهر في الشكل الأول أدناه. و لضمان نجاح الإعلان و تحقيق أهدافه، لا بد من الانتباه لجميع عناصر العملية الإعلانية أو القرارات الإعلانية، و إلا سيكون للإعلان آثار و نتائج عكسية. على سبيل المثال، أدى خطأ بسيط في جانب القرارات الإعلامية في إعلان شاي الكبوس السابق إلى حدوث ضجة و سخرية كبيرة عن الشاي و حدوث شهرة عكسية و سلبية له و تصدُّره للترند المصري، كما يظهر في الشكل الثاني أدناه. تمثَّل الخطأ في عدم استيعاب طريقة نطق اللحن المصري في الإعلان للفظة (الكَبوس) بحيث بَدَت واضحة بأنها (كابوس)، و قد ذُكِرَت خمس مرات في الإعلان. هذا على الرغم من أن التسمية الصحيحة (الكَبوس) ذُكِرَت مرة واحدة في نهاية الإعلان، لكن لم يتم الانتباه لها. بالتالي، تحوَّل غرض الإعلان التواصلي من تثبيت قيمة الرَّوَقان و المزاج العالي للشاي إلى جعله (كابوساً) للعميل

تتطلب الإعلانات عملية طويلة و معقدة يتخللها الكثير من القرارات الحساسة و التي أخذ جميعها بعين الاعتبار و الانتباه لها لنجاح الإعلان و تحقيق أهدافه
العملية و القرارات الإعلانية
سبب إعلان شاي الكبوس في رمضان الماضي سخرية كبيرة بسبب نطق كلمة الكَبوس على شكل (كابوس) في المجتمع المصري الجديد على المنتج
تحوُّل شاي الكبوس إلى (كابوس) في إعلان مجموعة الكبوس الموجُّه للجمهور المصري

تبدأ العملية الإعلانية بالأهداف و التي تنبع من الاستراتيجية التسويقية للشركة، و التي تنقسم إلى أهداف تواصلية، كما وضَّحنا في الشكل أعلاه، أو أهداف بيعية تتعلق بمدى الزيادة المُتَوَقَّعَة في المبيعات و الأرباح بسبب الإعلان. و على ضوء ذلك، يتم إقرار الميزانية الملائمة للإعلان، كما ذكرنا في مثال إعلان شاي الكبوس أعلاه. بعد ذلك، تأتي مرحلة جوهر الإعلان، أي الرسالة الإعلانية أو المحتوى الإعلاني الذي يعكس الأهداف المطلوبة بحسب الميزانية المُعَدَّة. هناك جانب يتعلق بطبيعة الرسالة الإعلانية، مُتَمَثِّلاً في استراتيجية الرسالة الإعلانية و كيفية تنفيذها. الاستراتيجية العامة للرسالة عادة ما تكون الإعلام و الإخبار بالمنتج/الخدمة و القيمة و بناء علاقات قوية مع العملاء، ثم يتم تخصيصها بناء على طبيعة العميل و السوق و غيرها من العوامل. و بناء على ذلك، تأتي الجوانب المتعَلِّقَة بالتنفيذ الأمثل للرسالة الإعلانية. على سبيل المثال، تم تنفيذ إعلان شاي الكبوس بشكل يتوافق مع طبيعة الحياة العامة للعميل المصري، و يتسق مع الموسم (رمضان) و ما يميزه من الفطور و السحور و الأجواء المُصاحِبَة، إضافة إلى التركيز على المزاج و الإحساس الراقي الذي يحدثه المنتج، و كذلك إرفاق جو من الموسيقى و المرح المصري، و أخيراً التفوُّق التقني للمنتج من خلال توضيح تاريخه الطويل (منذ 1948) و انتقاؤه من أجود أنواع الشاي عالمياً (الشكل أدناه). و هناك تكتيكات تنفيذية أخرى للرسائل الإعلانية، مثل توضيح أهمية المنتج في سياق محدد، مثل كيفية تفوُّق منتج مسحوق غسيل في القضاء على بُقَع مستعصية كبقايا الطعام أو الحبر أو غيرها. كذلك هناك تكتيك إبراز المنتج في أجواء من الآكشن و المغامرة، كما هو في إعلانات الملابس أو الأحذية الرياضية أو التخييمية عند الرحلات و غيرها.

إعلان شاي الكبوس في رمضان الفائت جسَّد العديد من الأنماط التنفيذية للرسالة الإعلانية، مثل واقع الحياة الطبيعي للمصريين، التركيز على موسم رمضان و طقوسه، تعزيز المزاج و الروقان، الموسيقى المصرية، و الجانب التقني المهاري في المنتج
أنماط تنفيذ الرسالة الإعلانية في إعلان شاي الكبوس برمضان الفائت

تزامناً مع الرسالة الإعلانية، تأتي القرارت الإعلامية الخاصة بالرسالة الإعلانية، أي كيفية إعلامها و توصيلها و نشرها للجمهور المستهدف. على سبيل المثال، إعلان شاي الكبوس أعلاه اختار إحداث تأثير و اندماج قوي بالمجتمع المصري من خلال نشر الإعلان بالطريقة و النمط المصري و أثناء برنامج مصري (رامز جلال) و على قنوات يتابعها الكثير من المصريين، أحدها خاصة بالمصريين (إم بي سي مصر). هذا عطفاً على اختيار التلفزيون كوسيلة إعلامية، حيث تشمل الوسائل الأخرى الممكنة الإذاعة أو الصحف أو المجلات أو غيرها. هذا إضافة إلى تحديد و تخصيص اسم الوسيلة الإعلامية، و التي كانت قنوات إم بي سي و إم بي سي مصر في إعلان الشاي. و يأتي أخيراً مدة عرض الإعلان و عدد مرات العرض، و التي كانت في إعلان الشاي مدة 30 ثانية بشكل متكرر خلال شهر رمضان، خاصة أثناء عرض برنامج رامز جلال. من خلال خبرتي و متابعتي للبرنامج و الإعلان في رمضان السابق، كان متوسط عدد مرات العرض في اليوم الواحد هو مرَّتَيْن بكل قناة.

آخر نوع من القرارات الإعلانية، و التي يجب أن تكون متداخلة و متعلقة و متزامنة مع باقي القرارات، هي القرارات التقييمة، و التي يتم بناء عليها تقييم مدى نجاح الإعلان في تحقيق أهدافه، سواء أهدافه التواصلية أو البيعية. و في حال إعلان شاي الكبوس، بالتأكيد فشل الإعلان في تحقيق أهدافه التواصلية لأنه أوصل، بشكل غير مُتَعَمَّد، رسالة مُخالَفَة تماماً للرسالة المطلوبة في التعريف بالمنتج و قيمته من حيث المزاج و الروقان و الطعم الفريد. بالتالي، صارت شهرة المنتج سلبية مُرتِبَطة بالكوابيس و الإزعاج. أما الأهداف البيعية، فليس لديَّ معلومات أو إحصائيات بذلك، لكني أعتقد أن الإعلان، عطفاً على الميزانية الهائلة التي رُصِدَت له، فشل في تحقيق أهدافه البيعية. هذا على الرغم من حصول المنتج على شهرة غير مسبوقة و تصدُّرِه للترند المصري، و التي ربما قد تكون جلبت له بعضاً من المبيعات و الأرباح. إلا أنه، في رأيي، هذه الشهرة جاءت بشكل سلبي يشَوِّه من قيمة المنتج و يحط من قدره. و هذا الأمر لا يساعد في تحقيق مبيعات عالية و مستدامة و بناء علاقات قوية مع العملاء

العلاقات العامة : أقل أنواع مزيج الترويج التسويقي شهرة و حجماً

العلاقات العامة هي كل الجهود التي تبذلها الشركة في سبيل التواصل مع عامة الجماهير، و هذا يشمل ليس فقط العملاء المستهدفين، و إنما أيضاً المُحتَمَلين و كذا بقية أصحاب المصلحة من المجتمع و الحكومات و حتى البيئة. و لهذا، بالرغم من الأهمية الكبرى لهذه الأداة، تبقى هي الأقل استخداماً و شهرة في مزيج الترويج التسويقي . و بمقارنتها بالإعلانات، نجد أن الإدارة و التنفيذ الجيد للعلاقات العامة يمكن أن يحقق الكثير من الأهداف الإعلانية بإيجابية مع خسائر و تكاليف أقل. على سبيل المثال، قيام الشركة برعاية مناسبة أو مبادرة اجتماعية أو وطنية تسهم في رفعة و نهضة المجتمع، و التسويق لهذه الرعاية بشكل جيد، قد يؤدي إلى حدوث حب و تعاطُف و اندماج من العملاء للشركة و منتجاتها و يحقق لها نجاحاً تواصلياً و بيعياً أفضل من عمل إعلان أو أكثر لمنتجاتها. هناك العديد من الأنشطة التي تنفذها العلاقات العامة، و تستخدم في سبيل ذلك العديد من الأدوات، كما هو واضح في الشكلَيْن الأول (الأنشطة) و الثاني (الأدوات) أدناه. ما يهم في الأمر هو أن العلاقات العامة يجب أن تعمل بتناغم و انسجام مع بقية عناصر مزيج الترويج التسويقي على ضوء الاستراتيجية التسويقية للشركة ضمن برنامج التسويق المتكامل. و أخيراً، كما ذكرنا في المقدمة، نظراً للتداخل الكبير بين أدوات مزيج الترويج التسويقي عامة، و كذا بين العلاقات العامة و الإعلانات خاصة، قد يكون من الصعب عمل حد فاصل و واضح بين الإعلانات و بين العلاقات العامة

العلاقات العامة، أحد أدوات مزيج الترويج التسويقي ، لها العديد من الأنشطة كما يوضحها الشكل
أنشطة العلاقات العامة
لتنفيذ أنشطة العلاقات العامة (أحد أدوات برنامج المزيج التسويقي )، هناك العديد من الأدوات كما يوضحها الشكل
وسائل و أدوات العلاقات العامة

البيع الشخصي : أداة التواصل و الارتباط الشخصي ضمن أدوات مزيج الترويج التسويقي

كان يمكن لمجموعة الكبوس تجنُّب الخطأ المُشار إليه في الإعلان أعلاه الخاص بطريقة نطق ماركة (الكبوس). أحد الوسائل الممكنة لتجنُّب الخطأ كان استخدام وسيلة البيع الشخصي عبر فريق مبيعات شخصي في مصر يعمل على الاندماج مع المجتمع المصري و العملاء المُحتَمَلين، سواء أفراد أو هيئات، و استشراف ميولهم و انطباعاتهم عن المنتج و علامته التجارية، بما في ذلك اسم المنتج. أكيد كانت مجموعة الكبوس ستتنبَّه إلى طريقة نطق المصريين لاسم البراند حسب اللهجة المصرية و بيكتشفوا التداخُل مع لفظ الكابوس. لهذا، كان ممكن في الإعلان أنه يتم عمل لحن مختلف يحرص على نُطق الكلمة بشكل صحيح، مع المحافظة على اللهجة المصرية و على جميع عناصر استراتيجية الرسالة و طريقة تنفيذها. و لكن ما علاقة البيع الشخصي بمسألة تجنُّب أخطاء إعلانية للمنتج أو الاندماج مع العملاء؟ أليست مهمة مندوبي أو فريق المبيعات تقتصر فقط على إجراء المبيعات المباشرة؟ في الواقع هذا الأمر غير صحيح، كما هو واضح في الفقرة التالية و أيضاً الشكل التالي الذي يوضِّح مهام و مسؤوليات مندوبي و فِرق المبيعات. بالتأكيد يتضح من الشكل أن إجراء المبيعات هو المهمة الأكبر، لكن هناك مهام أخرى تتعلق بفهم السوق و التواصل و الاندماج الشخصي و الاجتماعي مع العملاء

مندوبو و فِرَق المبيعات لا يقومون فقط بإنجاز المبيعات، و إنما لهم مهام أخرى اجتماعية و تواصلية تتعلق بفهم العملاء و الاندماج معهم، و لذلك البيع الشخصي هو الذراع التواصلي في مزيج الترويج التسويقي بالشركات
مهام و نشاطات فِرَق و مندوبي المبيعات

يتضح لنا أن فِرَق و مندوبي المبيعات ليسوا مجرد موظفين يحرصون على بيع منتجات/ خدمات شركاتهم و ذلك عن طريق المقابلات الشخصية أو عبر الهاتف أو الإنترنت أو غيرها. في الواقع، قد نربط مهمة مندوب المبيعات بالإلحاح و الإصرار الشديد، و المزعج أحياناً، من طرفهم لبيع منتجات/بضائع شركاتهم، حتى لو تطلَّب الأمر في بعض الأحيان التدليس و الخداع. بالرغم من أن المَهَمَّة الرئيسية لمندوبي المبيعات، أو بالأحرى فريق المبيعات، هو تحقيق أعلى مبيعات ممكنة، إلا أنه هذه العملية تُعَد روتينية و قصيرة المدى، كما يتضَّح في الشكل أدناه. يجب على فريق المبيعات أن يتنبَّه إلى أن الهدف طويل المدى لتحقيق المبيعات هو بناء علاقات قوية و مستدامة مع العملاء. و لا يتم ذلك إلا إن حَرِص مندوبي المبيعات على الاندماج مع العملاء و التعامل معهم بشكل لائق و أسلوب راقٍ و التعرُّف على حاجاتهم و رغباتهم و ميولهم، و بالتالي تخصيص طبيعة و أسلوب التواصل مع العملاء بناء على ذلك.

العملية البيعية، كما يتضح في خطواتها و أهدافها  في هذا الشكل، هي الذراع الشخصي و الإنساني و التواصلي المباشر مع العملاء بالنسبة للشركة بشكل عام و مزيج الترويجي التسويقي بشكل خاص
العملية البيعيَّة و أهدافها

بناء على ماسبق، كان يمكن لفريق مندوب مبيعات محترف لشركة الكبوس في مصر أن ينتبَّه إلى إمكانية حدوث خطأ في طريقة نطق الشاي، و ذلك من خلال نشاط الفريق الكبير في الاندماج مع العملاء و التعامُل معهم. و لا ينجح فريق المبيعات في مهامه التسويقية إلا إذا قامت الشركة بشكل عام و إدارة التسويق بشكل خاص بحسن إدارة و توجيه هذا الفريق ليكون لبنة بناء قوية و فعالة تسهم في تحقيق الأهداف التسويقية للشركة على ضوء الأهداف الاستراتيجية العامة. و إدارة فريق المبيعات تشمل عناصر و مهام إدارة الموارد البشرية، باعتبار أن فريق المبيعات يتكون أساساً من أفراد يتمتعون بمهارات و كفاءات عالية في فهم العملاء و الاندماج معهم و عمل علاقات إيجابية معهم و إجراء عمليات بيعية لهم. و هذا الفريق أيضاً يتعامل مع الأشخاص بشكل مباشر و بتخاطب مباشر، لذلك فإن مفاهيم و أدوات إدارة الموارد البشرية هي الركيزة الأساسية في إدارة فريق المبيعات، كما يتضح لنا في الشكل الأول الذي يوضح أهم المهام في إدارة فريق المبيعات. نستنتج مما سبق أن البيع الشخصي هو أداة التواصل و الارتباط الشخصية و المباشرة بين الشركة و عملائها، و هي الذراع الاجتماعي لمزيج التواصل التسويقي و للتسويق بشكل عام في الشركة. و يجب أن تعمل هذه الوسيلة بتناغم و انسجام مع بقية أدوات مزيج الترويج التسويقي في إيصال رسالة قوية و واضحة و مباشرة لقيمة المنتج/الخدمة و الشركة ضمن برنامج التواصل المتكامل بالشركات

تتم إدارة فريق المبيعات حسب قواعد و مهام إدارة الموارد البشرية بشكل عام، كما يتضح في هذا الشكل
إدارة فريق المبيعات

ترويج المبيعات : مدى قصير و نتائج سريعة

تتزامن هذه الأيام مع بداية السنة الميلادية الجديدة (2021)، و بالتأكيد نحن في القناة نتقدَّم بالتهاني و التبريكات لجميع المتابعين الكرام بمناسبة حلول السنة الجديدة و نرجو لهم النجاح و التميز. في هذه الأيام، تتسابق المتاجر المختلفة في تقديم تخفيضات هائلة قد تصل إلى أكثر من 70%، خاصة فيما يُعرَف بيوم الهدايا أو البوكسنغ داي (26 ديمسبر 2020). الغرض من هذه التخفيضات هو دفع العملاء إلى شراء المنتجات بشكل آني و مباشر، حيث أن هذا الترويج قصير المدى ينتهي في غضون أيام أو أسابيع قليلة. و قد أرفقتُ لكم في الشكل أدناه مثالاً على ذلك من متجر التوفير هايبر في صنعاء، و الذي قام بحملة هائلة من تخفيضات و عروض نهاية السنة على جميع المنتجات الغذائية و الملبوسات و الأدوات المنزلية و غيرها. ترويج المبيعات لا يشمل فقط عروض التخفيضات، و إنما عدة أدوات مثل كوبونات التخفيض أو بطائق اشتراك العملاء في متجر أو خدمة مُعَيَّنَة، تقديم عينات من المنتجات و الخدمات، رعاية مناسبات و مهرجانات مختلفة، مع التواجد في تلك المناسبات و عمل مبيعات مباشرة لمن حضر المناسبة أو لرعاة المناسبة أو للزوار أو غيرها من الأدوات. ما يجمع كل أساليب ترويج المبيعات هو أنها ذات مدى قصير و نتائج قصيرة المدى متسهدفة الحصول على مبيعات مباشرة و سريعة من العميل، من دون استهداف بناء علاقات طويلة المدى مع العملاء. بالرغم من ذلك، فهذه الوسيلة مهمة و فعالة خاصة في تعريف العملاء بالشركة و منتجاتها و خدماتها. و يجب أن تعمل بتناغم و انسجام مع بقية أدوات مزيج الترويج التسويقي ضمن برنامج التواصل المتكامل في الشركة.

كما يتضح في هذا البروشور الذي يعرض تخفيضات نهاية السنة في التوفير هايبر في صنعاء (اليمن) الغرض الأساسي من ترويج المبيعات هو الحصول على مبيعات مباشرة و سريعة من العملاء
عروض نهاية السنة بالتوفير هايبر – أحد وسائل ترويج المبيعات

التسويق المباشر و الإلكتروني : نمط تقليدي و آخر حديث في التواصُل المستهدَف ضمن مزيج الترويج التسويقي

البروشور أعلاه الخاص بعروض التوفير هايببر يستهدف فئة محددة من العملاء، و هم الذين يقصدون التوفير هايبر على مستوى صنعاء، و بالأخص الساكنين بالقرب من المحلات. بالتالي، كنتُ أنا من أول المستفيدين من العروض لأني أسكن في منطقة عَصِر بالقرب من المركز الرئيسي للتوفير هايبر. بمجرد دخولي إلى المركز، أعطاني الحارس نسخة مطبوعة كاملة مُلَوَّنَة (12 صفحة) من العروض . هذه الوسيلة تندرج ضمن التسويق المُباشِر الذي يستهدف عملاء مخصصين و يسعى للوصول إليهم عبر إيصال رسالة معينة تخص عملاء محددين. فهنا وصل الهايبر إلى العملاء المستهدفين المخصصين عبر توزيع البروشور المطبوع لكل من يدخل باب المتجر. إضافة إلى البروشورات، هناك أدوات أخرى مباشرة مثل البريد العادي أو الهاتف أو اللقاء المباشر أو غيرها، كما يتضح في الشكل أدناه. إذاً، مثل هذا النوع من التسويق هو أولاً مخصَّص و مستهدف لشريحة محددة عندها حاجة و رغبة و قدرة و اهتمام في الحصول على المنتجات و الخدمات. إلا أن الوسائل التي ذكرتها وسائل تقليدية تغفل الثورة التكنولوجية و المعلوماتية، كما توضِّح الفقرة التالية. إلا أننا يمكن أن نستنتج بأن التسويق المباشر، سواء التقليدي أو الإلكتروني، هو أقوى وسائل مزيج الترويج التسويقي في التخصيص و الاستهداف المحدد مقارنة ببقية وسائل المزيج الترويجي التي عادة ما تكون مُعَمَّمَة في الاستهداف، خاصة الإعلانات التي تستهدف شريحة واسعة و كبيرة من العملاء. و يجب التنويه، كما وضحنا في مقدمة هذا المنشور، أن التسويق المباشر و الإلكتروني لا يُعَد أداة أو وسيلة منفصلة بحد ذاتها، و إنما تتداخل بشكل مباشر و قوي في وسائل مزيج الترويج التسويقي السابقة، فالاستهداف المخصَّص و المباشر، سواء التقليدي أو الإلكتروني، يدخل في أداء و تنفيذ الإعلانات و العلاقات العامة و البيع الشخصي و ترويج المبيعات

التسويق المُباشر يستهدف عملاء محددين سواء بالطرق التقليدية كالهاتف و البريد و المطبوعات و غيرها، أو الطرق الحديثة الإلكترونية عبر الإنترنت و مواقع التواصل الاجتماعي
التسويق المباشر و الإلكتروني بأساليبه التقليدية و الإلكترونية الحديثة

التسويق المباشر الرقمي و الإلكتروني – النمط الحديث في التسويق المُخَصَّص

الثورة المعلوماتية و التقنية أسهمت بشكل كبير في تطوير الأعمال بشكل عام و التسويق بشكل خاص. و نظراً لأن التسويق الحديث يعتمد على فهم حاجات و رغبات العملاء و تخصيص قيمة تشبع هذه الحاجات و الرغبات، فإن شبكة الإنترنت و مواقع التواصل الاجتماعي المختلفة وفَّرَت الكثير من الوسائل و الأدوات لمساعدة الشركات على فهم العملاء ثم تخصيص القيمة المُقَدَّمَة لشرائح محددة مُستَهدَفَة. على سبيل المثال، صفحات مواقع التواصل الاجتماعي للشركات تساعدها على الارتباط مع العملاء المهتمين و الراغبين بالقيمة المُقَدَّمَة خلال المنتجات و الخدمات. ببساطة، مجرد نقرك على زر (لايك) لصفحة أي شركة و قيامك بمتابعتها يعني أنك صرت عميلاً خاصاً مُستهدَفاَ بشكل مُخصَّص من الشركة لأنه ستصلك بشكل حصري تنبيهات و منشورات و أخبار الشركة أولاً بأول. و في مثال عروض الهايبر أعلاه، لم يكن الحصول المُباشر على بروشور التخفيضات هو الوسيلة الوحيدة التي علمتُ بها بالأمر. و إنما باعتباري من عملاء الهايبر، فأنا مشترك في صفحتهم الرسمية في الفيسبوك، كما بالشكل الأول أدناه، و عليه وصلني منشور التوفير الهايبر الخاص بعروض نهاية العام. و ليس ذلك فحسب، بل لمزيد من التخصيص و التسويق المباشر مع العملاء المستهدفين، قام الهايبر بتخصيص رقم خاص في الواتسآب يساعد العملاء المستهدفين على الحصول على جميع الرسائل و الأخبار و الإشعارات الخاصة بالعروض فقط من خلال إرسال كلمة (عروض) إلى رقم الواتس آب، كما يتضح في الشكل الثاني أدناه. إضافة إلى ذلك، يقوم الهايبر و كذا أغلب الشركات و المنشئات المتميزة الحريصة على تقديم قيمة مميزة للعميل على القيام بتسويق مخصص إلكتروني متميز من خلال جميع وسائل التواصل الإلكترونية الممكنة، مثل وجود موقع إلكرتوني رسمي، و إيميل رسمي، و كذا صفحات رسمية بجميع وسائل التواصل الاجتماعي المشهورة، كالفيسبوك و تويتر و إنتسغرام و غيرها، كما يتضح في الشكل الأخير أدناه. بالتالي، فإن التسويق الإلكتروني هو الذراع الحديث و العصري للتسويق المُباشِر المخصص و للتسويق بشكل عام.

الاشتراك بصفحات الفيسبوك للشركات هو نوع من أنواع التسويق المباشر الإلكتروني المُستَهدَف لعملاء محددين - المُعجَبين بالصفحة
الاشتراك في صفحة الفيسبوك الرسمية للتوفير هايبر
الواتس آب من أهم وسائل التسويق المباشر الإلكتروني في الشركات
رقم الواتس آب الخاص بعروض الهايبر
التسويق المباشر الإلكتروني، كما هو ظاهر الآن في صفحة التوفير الهايبر (صنعاء)، يشمل عدة وسائل كالموقع الإلكتروني الرسمي و الإيميل و صفحات مواقع التواصل الاجتماعي ضمن مزيج الترويج التسويقي في الهايبر و في الشركات بشكل عام
التسويق الإلكتروني في هايبر – الموقع الإلكتروني الرسمي و الإيميل و صفحات مواقع التواصل الاجتماعي

مزيج الترويج التسويقي – الختام

الهدف النهائي لجميع وسائل و استراتيجيات مزيج الترويج الخمس المذكورة (الإعلانات، العلاقات العامة، البيع الشخصي، ترويج المبيعات، التسويق المباشر و الإلكتروني) هو تعريف العميل بالمنتج/الخدمة و القيمة المُقَدَّمَة، و ذلك في سبيل الحصول على المبيعات و بناء علاقات مثمرة و مستدامة مع العميل. و يجب أن تعمل جميع هذه الأدوات بتناغم و انسجام في تقديم رسالة واحدة محددة واضحة و قوية ضمن برنامج التواصل المتكامل للشركة. و يجب الانتباه لجميع عناصر و أدوات هذه الاستراتيجيات لأن الأخطاء في أي منها قد يؤدي إلى نتائج سيئة و عكسية، كما لاحظنا في إعلان منتج شاي الكبوس الذي ناقشناه في المنشور

كان هذا ما لدينا أصدقائي لهذا اليوم. شكراً جزيلاً على المتابعة و الدعم. نعتذر منكم بشدة على التأخُّر في نشر هذا المنشور، حيث كان يُفتَرَض أن يتم نشره يوم الجمعة الماضي (1 يناير 2021) و هو اليوم التالي مباشرة ليوم نشر الفيديو (الخميس 31 ديسمبر 2020). كان السبب في التأخير هو مشاغِل طارئة و كثيرة منعت من النشر حسب الموعد. على العموم، لا تنسوا متابعتنا دائماً فإنتاجنا كل خميس. الرجاء دعم القناة بقوة لتستمر في تقديم محتواها التنويري بأعلى جودة. اشتركوا بالقناة باليوتيوب و فعلوا جرس التنبيهات هناك و تفاعلوا  معنا و تابعونا و اتبعونا و شاهدونا و ادعمونا باللايك و التعليقات و انشروا القناة على أوسع نطاق لجميع منصات تواصلنا الإلكترونية

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *